敏感肌第一股市值狂泄千亿，薇诺娜如何重新焕发“私域之光”？
（文章内容来源于弯弓研究院公众号）
国内功效性护肤的头部品牌薇诺娜，正经历颇为失意的阶段。
2021年，薇诺娜上市成为国内“敏感肌第一股”，近年利润连续下滑，市值从最高时的1200亿元锐减至如今的170亿元，缩水幅度超80%。
曾经，薇诺娜凭借线下医药渠道背书和线上新媒体营销的组合策略，私域运营很是出色。但在异军突起的当下，“敏感肌”的故事似乎逐渐失去了吸引力。
这难道是功效护肤的势头过去了吗？
其实不然，市场空间是呈现向上的增长趋势的。
根据艾瑞咨询报告，2023年功效性护肤品市场规模约1800亿元，预计2025年达2500亿元，市场仍在扩张。
且近年来，功效护肤领域也出现较多凶猛玩家，巨子生物旗下的可复美是其中之一。随着“械字号”产品的爆火，可复美以销售功效面膜为主，创造了45多亿的惊人业绩。高毛利的产品助力巨子生物市值突破880亿，创始人范代娣夫妇以持股450亿问鼎陕西首富。
此外，华熙生物旗下的润百颜、肌活，福瑞达旗下的瑷尔博士，上海家化旗下的玉泽等，均是借助功效护肤的热潮，迅速积攒起较大的体量。
既然行业上升空间还很宽阔，薇诺娜这种情况怎么造成的呢？
从财报可以看到这个护肤巨头的一些操作轨迹。
忧的是，贝泰妮净利润为5.03亿元，同比下降33.53%。薇诺娜作为贝泰妮的主力核心，贡献了超过九成的营收（49.09亿元）。整体而言，贝泰妮及薇诺娜处于增收不增利的状态。
这个营收的贝泰妮，排在国内上市美妆公司的第三名。但是与首位的珀莱雅107亿营收相比差距明显，并且和薇诺娜品牌创始人郭振宇提过的百亿目标也有不小距离。
深入分析财报的费用支出，不难发现薇诺娜近年在两个方面投入巨大。
其一是进行激进扩张，以“买买买”的形式进行多赛道布局，投资和孵化新品牌。
薇诺娜作为国内功效性护肤的开创者，在护肤品届，用声名远扬来形容也不为过。
创始人郭振宇从云南滇虹药业出身，进入贝泰妮后，走敏感肌路线打造了薇诺娜，填补了当时的市场空白。曾创下4年销售39亿业绩，增长5倍，成为品牌发展的高光时刻。
或许是为了寻求新的增长点，上市后的贝泰妮开始了激进的扩张之路。在功效护肤之外，将业务拓展到医美、医药、彩妆等领域。
目前，薇诺娜旗下拥有薇诺娜（敏感肌护肤）、薇诺娜宝贝（婴幼儿肌肤护理）、AOXMED瑷科缦（皮肤年轻化全程护肤）和贝芙汀（专研分级祛痘）等核心品牌。
自2022年起，贝泰妮发起12起投资事件，涉及医药、医疗器械、植萃护肤、底妆等多个领域，收购了Za姬芮、泊美等彩妆品牌。
但从财报营收看来，这些子品牌未能为贝泰妮带来显著的业绩增长，最高的姬芮也仅贡献4.67亿，薇诺娜依旧是主要收入来源。
也许是多赛道的布局，让贝泰妮管理多品牌时的资源和精力有所分散，使得主品牌的发展受到一定影响。
在同行都在铆劲提升产品开发，来满足消费者复杂的皮肤需求之时，薇诺娜原有爆品未能进一步提升，也未能打造出新的爆款产品，市场份额有所下降。
其二是，贝泰妮在营销上投入大量资金，却因渠道变化面临成本过高的问题。
薇诺娜的成功在一定程度上得益于其独特的渠道策略。
作为最早借助医院和药店渠道获得皮肤科医生背书后，再通过互联网方式放大品牌效应并大获成功的企业，其私域营销模式堪称典范。
背靠滇红药业的专业基因，早期进驻2400余家医疗机构，覆盖从三甲医院到基层卫生院，获得专业“KOL”推荐背书。线上，除了社媒网站，品牌还覆盖问诊网、知乎、知网等专业知识社区，全渠道触达消费者。（这里不做赘述，可查看弯弓此前的深度分析：薇诺娜绝对不会告诉你们1天卖7亿怎么操作，我来说！）
自和医药渠道合作以来八年间，薇诺娜树立了专业和可靠的品牌形象，吸引了大量敏感肌消费者，市场体量从仅有50万涨到200倍。
然而，近年来，薇诺娜在营销方面面临着诸多挑战。一方面，赖以起家的OTC（非处方药）线下渠道被许多新入局者瞄准。
国家药监局2023年统计数据显示，全国药店数量已超过66万家，预计2024年将接近70万家。
这些渠道也孵化推出了众多新的功效性护肤品牌，如敷尔佳、芙清等，它们以类似的营销推荐模式，获得大量市场份额。玉泽、雅漾等新老功效护肤品牌，也都将医院皮肤科作为重要渠道。
另一方面，线上流量红利的褪去让薇诺娜不得不面对高昂的营销成本。
与大多数早期品牌一样，薇诺娜最开始也是淘系玩家，借助淘宝的流量优势迅速扩大品牌影响力。
上市后，李佳琦等头部主播直播间对其销量的助长十分可观，很多消费者正是通过李佳琦直播间熟知薇诺娜。
但随着淘系红利的褪去，薇诺娜转向抖音等新兴平台，由此，贝泰妮80%的营收由线上渠道贡献，线下经销、代销渠道以及自营渠道占比仅占20%。
越来越高的营销费用，在财报数据中有明显体现。2018年贝泰妮销售费用还是5亿元，到最近一年，销售费用已经达到26.81亿元，占全年营收接近50%。
这一投入规模远超行业40%的平均水平，主要系线上渠道推广、明星代言及新品营销活动支出增加所致。
此外，“妆字号”的政策调整也对功效护肤品牌造成冲击。部分产品因不符合新的标准而需要重新备案或调整配方，影响了企业产品的市场供应和销售节奏。
如何在竞争林立的新环境下重新突围？也许对于现今的贝泰妮和薇诺娜而言，回归“医研共创”的初心，或许是关键。
首先是需要聚焦品牌优势，把主力单品继续做大并且做深。目前企业的功效护肤业务腹地已有众多新入者挑战。那么品牌需要适当减缓对外扩张步伐，集中资源和精力，加固产品护城河，提升企业核心竞争力。
做到这一点，企业在产品研发上需要进行创新。
其实，薇诺娜的研发投入并不低，近3亿接近6%的水平处于行业领先水平，仅次于华熙生物的8%。然而，其研发更多地停留在成分层面，主要围绕敏感肌所需的舒缓、修复成分展开，如马齿苋、青刺果等。
虽然这些成分在敏感肌护理方面具有一定效果，但与国际巨头和国内新兴品牌相比，在技术创新和功效拓展方面存在不足。
对比欧莱雅，推出成分上含有玻色因、A醇等抗老产品，在技术上创新地以微脂囊技术，使成分更好地渗透。
可复美也是开发出具有修复、抗炎等功效的医用面膜和护肤品，核心技术如类人胶原蛋白的应用，为产品赋予了竞争力。
市场数据印证，如今功效护肤已进入“精准修护+科技赋能”新阶段，具备临床验证和技术创新的品牌更具优势，薇诺娜需加快技术突破。
第二则是需要平衡营销成本，避免营销策略过于娱乐化。近年来，品牌过度依赖线上流量营销，频繁进行明星代言、综艺联动及IP联名活动，在一定程度上改变了品牌形象，弱化了其“敏感肌专家”的专业定位。
在功效护肤竞争中，这种策略虽然能在短期内提升产品销量，但从长期来看，可能会稀释品牌的专业壁垒，削弱消费者对品牌技术实力的信任。
此外，过于密集的广告投放和直播带货，还让消费者产生“重流量轻研发”的印象。
对比部分品牌，它们通过发布研究突破成果、获取科研论文级别的专业背书来强化品牌形象，维持消费者对医研产品严肃性和权威性的信任。
如可复美产品矩阵，依托创始人范代娣西北大学学术背景背书，和企业自主研发的重组胶原蛋白技术等技术突破。
不可否认，高营销投入维持了薇诺娜的市场排名，使其在皮肤学级护肤赛道保持领先，也减缓了净利润下滑趋势。
然而，投入产出效率不佳是长期存在的问题，未来品牌仍需做出诸多策略调整。
医研共创是薇诺娜一直引以为傲的品牌底色，如何继续让品牌焕发光芒，我们静观其变。
