年赚五千万教育机构，如何实现小红书加微成本低于行业30%

文章内容来源于见实公众号，ID (jianshishijie)

近两年考研报名人数连续猛降，一批教育机构宣告倒闭，活着的玩家也纷纷收缩预算——但有一家公司却逆势狂飙：年营收破5000万，净利润53%，甚至30%客户来自“不花钱”的自然流量。

“用户越来越精明，他们一眼就能看穿广告套路。” 征辰考研线上运营负责人麦烝玮在与见实的直播复盘时直言。当同行还在用“保过班”“名师押题”轰炸用户时，他们选择了一条反常识的路：把小红书当成“信任感银行”，用真实故事存钱，用精准投放取钱。

他们一条看似平淡的笔记，没有课程推销，却带来不少高客单签约，后端转化率高达8%-10%，这些动作背后的逻辑很真实—— “用户不为焦虑买单，只愿为‘确定性’付费”。

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在小红书打造“信任感”护城河

小红书作为教育品牌的重要阵地，能够同时满足内容和信任的需求，投放效率远高于B站、抖音等平台。

今天我想拆解一个关键问题：为什么在考研市场萎缩的情况下，我们的净利润还能做到53%？ 核心答案就两个字——信任。

我们以“信任”为核心，提出了不同于单纯追求流量或GMV的品牌战略。对目标人群而言，选择教育服务的关键因素不是广告的覆盖范围，而是品牌的专业度与可靠性。特别是在职场精英和名校目标考生这两大核心群体中，信任感的建立显得尤为重要。

从成立伊始，我们就明确了品牌建设的核心是用户信任，高质量的服务和真实的案例比单纯的市场投入更能赢得用户的长期支持。

所以我们做小红书的第一原则是：用户不相信广告，但相信“人”。比如，我们有一条爆款笔记，主角是一位学员的真实备考经历，从职场瓶颈到备考踩坑，再到通过我们的辅导拿到录取通知。这条笔记没有任何产品推销，但评论区有300多人主动私信咨询。这种内容的成功，关键在于它让用户看到了“另一个自己”的可能性。

我总结了这其中蕴含的三个关键动作：1、每月至少采访5位学员，提炼“痛点+逆袭”故事；2、笔记标题带具体院校名（如“复旦MBA”），精准吸引目标用户；3、评论区置顶“免费领取备考规划表”，用福利降低咨询门槛。

当然，仅有故事还不够。我们发现用户对“权威背书”极其敏感。为此，我们做了两件事：

第一，联合高校教授开发《MBA面试评分手册》，在小红书免费发布精编版；

第二，在线下举办“名校导师见面会”，拍摄现场问答片段，剪辑成《交大面试官亲口说的避坑指南》系列视频。这种“半官方”内容看似不直接带货，却让品牌的专业度提升了，后台咨询话术也从“你们靠谱吗”变成了“怎么报名导师课程”。

当然，信任的建立并非一蹴而就。我们通过真实案例展示和精准服务持续积累用户信任。我们会定期分享学员的备考经验和录取故事，让潜在用户看到成功的可能性。这种真实感的传递，增强了用户对我们的信任，也促进了口碑传播。在每一个用户接触点上，我们都注重传递专业与关怀。

例如，在与用户沟通中，我们会细致解答关于报考流程、院校选择等具体问题。这种细节上的投入让用户感受到我们的用心，从而进一步提升了品牌形象。

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流量实战：理性投放的“断舍离”哲学

很多同行抱怨小红书投放成本高，但我们的加微成本连续两年比行业低。秘密在于三个字：断舍离。

断——只投“精准需求”人群

在投放策略方面，我们依托小红书的聚光工具，通过精准覆盖目标人群，大幅提高了获客效率。通过不断优化广告投放，确保预算花在最有价值的用户身上。再根据用户的不同阶段——认知、认可和认购，调整内容投放策略，以最大化转化效果。

我们曾花2个月分析用户决策路径，发现80%的无效投放源于“广撒网”。比如搜索“MBA备考”的人可能还在犹豫是否考研，而搜索“复旦MBA面试真题”的人才是真正要掏钱的客户。因此，我们与小红书官方合作定制了“院校+痛点”关键词包，仅投放搜索这些长尾词的用户。看似流量池变小了，但客户签约周期较2023年缩短了5天。

舍——砍掉“假爆款”内容

过去我们迷信互动数据，直到踩了一个大坑：某篇笔记点赞过万，评论区热火朝天，但带来的客户全在问“资料能发我一份吗？”转化率为零。

自此我们定下铁律：“不看点赞数，只看有效客户成本”。现在每篇笔记投放前需通过三重审核：是否植入真实学员案例？是否有院校关键词？是否设置非销售导向的钩子？否则一律叫停。

离——用“心理战术”降低决策压力

另外我们在内容设计中也融入了心理学技巧。例如，利用稀缺效应突出服务的独特性，通过从众心理增强用户对我们的信任。这些方法有效提升了点击率，也缩短了用户的决策周期。用户不愿咨询的深层原因是“怕被推销”。

为此，我们在笔记中埋了一些心理钩子：如稀缺性：1v1免费评估名额；从众心理；以专业背书降低决策门槛心理等。

通过这些高信任内容的打造和精准投放这套组合拳让我们2024年的平均客户签约周期为25天，比2023年降低了5天。客户的后端转化率达到10%，获客成本持续低于行业平均。

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精细化运营：内部高效协作打头阵

我们在小红书上的成功，除了依赖高质量的内容，更离不开团队的高效协作与精细化运营。想要在竞争激烈的教育市场中脱颖而出，仅靠单一的策略是不够的。因此，我们通过团队分工和数据驱动，将运营精细化落实到每一个环节。

我们的核心团队专注于高转化人群的挖掘与服务，而代理团队则承担更广泛的市场覆盖工作。通过这种分工确保了从内容制作到用户接触的每一个环节都能精准执行。我们还通过实时的数据反馈形成闭环优化，使团队能够迅速调整策略。例如，对每篇发布的笔记，监测其点击率的同时深入分析获客成本和有效客户数，确保内容能够实现最大化的实际价值。

通过这样不断优化内容和投放方式，我们将客户的平均签约周期缩短至25天，并将转化率提升至10%。此外，我们的获客成本始终保持在行业平均水平之下，进一步增强了品牌的竞争力。

除了内部团队的高效协作，我们还注重对代理团队的赋能。我们定期举办培训与经验分享会，邀请行业内表现优异的内容创作者和运营团队交流经验。这种赋能机制能够帮助代理团队更好地完成任务，让他们在品牌建设中发挥更大的作用。也正因如此，在代理团队的协助下，我们成功将一些较冷门的内容推向更多用户，实现了意想不到的转化效果。

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长效增长：不花钱的“自来水”从哪来？

教育行业的终局是“信任复利”，而小红书的免费流量恰恰是复利的最佳载体。我们的30%客户来自自然流量，核心方法是——把小红书当成“鱼塘”来经营，而非“广告牌”。

我们的营销策略主要从三个方面入手：渠道选择、数据驱动和内容投放深度结合。

在渠道选择上，我们聚焦于真实的用户需求和资源的精准配置。我们设计高效链路，从搜索和信息流广告位到笔记详情页，再到私信答疑和微信沉淀。

数据驱动方面，我们关注数据反馈和动态优化，确保每一分钱都能发挥最大价值。

我们通过内部数据监控和报表，确定笔记的投放效果。我们发现前端数据不能完全反映真实效果，需要关注后端转化率。例如，2023年某个月的投放数据显示，我们的ROI基本跑赢大盘。

内容投放深度结合方面，我们将广告素材变成用户想看的故事。我们通过小预算和多批次测试，验证不同内容元素和排版，提高点击率和转化率。

比如我们搭建了一个矩阵号体系：“鱼饵号”（学长学姐人设）：发院校对比、备考心路，绝不提品牌；“中转号”（知识干货号）：解读政策变化，附“点击主页查看更多分析”引导；“收口号”（官方号）：展示offer和学员答谢视频，页面直接挂咨询入口。

用户从被种草到转化的路径看似变长，但LTV反而提高，因为他们早已通过前两个号建立了初步信任。

另一个秘诀是“监控竞品评论区”。我们要求运营每天搜索“考研机构 踩雷”等关键词，找到抱怨的用户后，用素人号回复：“推荐看@征辰考研指南 的测评，亲测避坑！”这条动作几乎零成本，但每月能带来很多精准客户。

最后分享一个公式：“高客单价=70%信任感+30%产品力”。想要在小红书长效经营，必须死磕两个指标：

内容温差：你的笔记是“广告”还是“值得收藏的攻略”？

信任颗粒度：用户是否觉得你比同行多懂他一点？

如果今天只能记住一个建议，那就是——把销售意图藏得更深，把用户痛点挖得更细。毕竟，没有人喜欢被推销，但所有人都愿意为“更好的自己”买单。