好想来增长飞轮显效！真是打了一个超标准的升级样板

文章内容来源于见实公众号，ID (jianshishijie)

虽然从未明言，但透过好想来的公开数据，业界能看到一个增长飞轮正隐约成型。

话要从一组数据开始：

2025年，好想来母公司万辰集团的港股招股书中提到，其会员体量已超1.5亿，当年8月，月活跃会员人均月度消费频次达到2.9次。增长潜力还可继续——好想来正在做什么，让会员的粘性和复购率大幅提升？

好想来给见实的回复是：他们正在进行“数字化基建的持续升级，与不断发力完善精细化的会员运营体系”。

当我们深入进去了解更多细节时，能发现，这几乎是一个教科书式的数字化升级样板。

需求的起点

散乱的数据无法支撑精细化会员运营

好想来的速度是真快。

2023年，万辰集团（好想来母公司，本文为了叙述方便，而全文称好想来）将旗下四大品牌“陆小馋”“好想来”“来优品”“吖嘀吖嘀”统一整合为“好想来品牌零食”。一年以后，门店就从约4700家激增至14196家，全年新增近1万家店，99%为加盟。2025年6月时，门店数量再度跃至1.5万家，随后会员数量也达到1.5亿。

数量的跃升，会使得会员管理难度升级，“对零售商来说，如果让会员数据分散于线下门店、第三方平台等多个渠道，缺乏统一管理，缺乏统一的标签体系与精准运营工具，会难以实现全渠道会员的精准触达、消费频次提升与复购转化”，相关行业人士指出。

当时的难度是什么样子呢？

回溯历史，我们大概能了解到：一是行业之前的运营多借助第三方平台，发送优惠券、会员管理等，都是建立在不同的第三方系统基础上。加上门店POS系统、小程序会员等，用户资产多散落其中。

二是在不同的客户端和平台，用户有不同标识，如在小程序可能是open id、union id，其他系统则可能是订单号、会员号、手机号等，散乱且很难精准识别用户。

好想来很清楚，“对于零售企业来说，会员规模破亿后，多数都会面临数据孤岛与整合、海量用户分层触达、个性化服务难度增加等难题。”

如果体现在运营上，那就是粗糙的运营一定会让用户流失很大。总不能每天运营团队都在做“一个进水管一个出水管，何时能将水池注满”的数学题吧？以及，怎么提升用户的复购频次、单笔客单呢？

过去散乱的数据无法支撑精细化运营。一个很小的例子：在门店快速扩张时期，传统零售的线下门店运营依靠短信群发来触达和召回用户，但当用户大量沉淀在企业微信、会员池时，不同的渠道和触点怎么管理？是否可以先用没有成本的小程序消息触达，或用活跃的企微1对1触达，如果还是没有转化，再通过短信来实现？不同触点的组合和多轮次触达——先通过低成本和高打开率的方式，相比过去单一的短信运营，显然更加灵活和多维。

同时，散乱的数据也无法支撑线上线下的协同。“行业核心消费场景集中于线下门店，缺乏多元线上触达手段，无法充分挖掘门店周边流量价值。”以及，传统营销依赖门店海报等线下物料，存在触达范围有限、精准度不足、转化效率偏低的难点，无法匹配庞大的会员体量。

那要怎样在会员日、国庆、春节等关键节点，针对不同层级会员设计差异化引流到店策略？怎么针对不同地区的消费习惯和热门品类，制定本地化的营销策略，强化门店周边用户的转化等等。

好想来需要打通线下门店、会员小程序等多渠道数据，来支撑各种运营构想。

他们的动作，和门店拓展、会员增加的动作一样快。

好想来很早就已开始升级自己的数据分析底座，近年，好想来又持续启动数字化的升级项目，完成了数据平台和运营平台的建设。

“三数”进度：

超标准的数字化升级样板

好想来是怎么做的？

“除了自主研发的数字化系统之外，积极与技术生态合作伙伴腾讯进行合作，通过构建统一数据中台、‘千人千面’的分层精细化运营、打造会员价值生态、建立消费者洞察等，有效将'亿级规模'转化为可运营的资产”。好想来这样回复见实。

过去一年中，包括绝味、太平鸟等零售头部企业正在和腾讯智慧零售探索全域智能，其中核心的营销系统数字化升级，由腾讯企点营销云完成。

好想来的基建主要为两个平台，一个是用户数据平台，一个是运营平台的建设。前者需要将大量的用户资产，从线下门店POS机、小程序等不同系统和第三方平台中，集中到企业的数据平台中来。

有了用户数据平台后，好想来和企点一起再度建立和完善了标签体系，梳理了这个品牌在零食赛道所能涉及到的多个标签，在标签和数据的基础上，落地了全新的、两种风格的运营策略。

一种风格是按照“人”的视角，即围绕用户生命周期的运营。这种风格重点之一即为转化。如小程序匿名用户，需要先引导完成注册和首单，这是典型的转化路径。

一种风格是按“货和场”的视角，按商品品类来找出对应人群。这个方向的重点是提频和提升单笔客单，好想来会将用户细分为不同等级，不同等级用户发放不同的门槛券，通过这种方式来提升单笔客单的价格。

这样的话，运营团队不仅可以围绕用户的历史消费品类偏好来进行——如果一个用户一直买乐事薯片，好想来就可以围绕薯片偏好推送商品和门槛券。还可以给店进行分级，然后围绕不同类型的店，查看商品销售排行再对应推送。

有了数据，运营的组合逻辑就可以变得灵活多样。有了数据，不同地区的门店、不同品类的推荐，也才有了展开的基础。甚至，许多爆款单品的打造，也会变得自然而然。

腾讯企点营销云习惯将这个逻辑概括为“有数、看数、用数”。即先将数据统一起来，再进行标签、分析，最后针对性展开运营。好想来恰好是一个标准的数字化升级样板。

不能小看了这些动作。在好想来回复见实的内容中，提到了许多案例和变化：

在“人”的视角下，好想来对会员人群实现更为精细化的分析、圈选，实现客单价与消费频次的大幅提升，为公司整体增长带来了显著的增量。

每月8号，好想来“会员日”会提供88折优惠、每周三积分日可用1个积分参与“人气零食抽奖”活动等，这些活动都实现了精准的会员触达；2025年9月下旬，好想来推出国庆中秋双节会员活动，创新性地打造了 “会员成长任务”、“消费抽奖”等一系列趣味玩法，将福利激励深度融入用户旅程，13天时间吸引了近400万用户踊跃参与。

但做到这些，并没有想象中时间长。好想来的动作非常快，2025年与腾讯合作时，这个数据的方案设计用时也就2-3周。

提效仅仅是开始：

整个业态都会围绕这个路径去走

好想来看到的变化，却在迅速发生。就像化学反应那样。

他们是这样告诉见实的：

（和腾讯企点营销云）合作半年多，我们的认知已从“营销工具”升级为 “核心业务操作系统” 。其提供的洞察正驱动门店运营。

并提及了对运营提效的影响：腾讯企点CDP对运营同学上手友好，经过短期培训，即可通过拖拽配置自主圈选人群，实现分钟级精准营销，从“数据申请者”变为“数据驾驶者”。

什么是数据驾驶者？

过去很多公司运营团队发起一个活动，想查看一些数据时，需要申请、提需求给到技术团队，由对方去梳理和圈选人群。如想面向日常消费笔单价在19元以下的人发门槛券，技术帮忙圈选出人群后，再设计文案、做短信推送。现在有了数据平台，运营可以直接在上面基于标签、行为数据把人群圈出来、策划和推进活动。活动进行中时，也可以直观查看各类实时数据以进行微调。

甚至，当用户在会员小程序完成积分兑换后，系统就可以迅速推送一些积分兑换商品的周边商品，在节假日可以直接根据用户反馈，实时做一些运营动作。这是以前无法实现的事情，现在却成为基础。员工可以更自然地驾驭和使用数据，而不是像过去一样被动等待。

再往下推进，就是区域本地化精细运营，好想来可以针对不同地区的消费习惯与热门品类，制定本地化营销策略，强化门店周边用户的到店转化。

就像次第发生的连锁反应。

好想来看到，不仅仅是运营团队的工作效率和工作方式发生了巨大变化，其他一系列变化都在跟着发生。

现在的数字化进程，也绕不开AI。好想来感知到的一个巨大潜力是：利用AI进行预测性运营、结合外部数据深化场景创新，并探索数据资产对品牌方的合规赋能，能推动品牌向价值创造中心演进。

他们告诉见实：AI与数据化对零售行业的重塑意义深远，不仅将作用于运营效率的提升，还将驱动零售实现从规模化供给到个性化满足、从交易终点到关系起点的范式革命。

当一个赛道中的主要玩家开启了一个变化时，其他的玩家或都会迎头跟上。

业内人士表示，行业在当下已迈向价值深耕的新阶段，不再执着于单一规模扩张，更多聚焦于可持续的增长质量，包括数字化协同效率等。

“进入精细化阶段，下一阶段的增长抓手会包括自有品牌建设、供应链效率优化、会员体系深度运营、即时零售等新渠道的布局等”，好想来表示。

而对线下零售品牌启动全渠道会员管理来说，最关键的一步可能是全渠道数据的整合。未来，全渠道数据融合的深度运营能力，正成为零售品牌构建长期竞争优势的重要要素之一。